《金融產品網絡營銷管理辦法》9月30日施行：保險營銷人員須獲機構授權

由2026年9月30日起，在短視頻推介一份保險之前，先要回答兩個問題：你是不是機構的人？這個賬號是不是機構的？

《金融產品網絡營銷管理辦法》由中國人民銀行、工業和信息化部、市場監管總局、金融監管總局、中國證監會、國家知識產權局、國家網信辦及國家外匯局八部門聯合發布，編號為公告〔2026〕第9號，落款日期為2026年4月21日，新華網及中國證監會網站於2026年4月24日刊出全文。辦法第三條把保險列入金融產品範圍。

第十六條：人、賬號、內容都要經機構

第十六條第一款規定，經公眾號、直播或短視頻營銷金融產品，只可在金融機構自營平台，或金融機構在第三方互聯網平台合法開設的賬號進行。營銷人員須同時符合三項條件：屬金融機構從業人員、具備相關業務資格，並取得機構授權同意。

營銷人員須是機構從業人員、具備資格並獲授權，三項缺一不可。

第三條把「自營平台」界定為金融機構獨立運營、享有完整數據權限的網站及移動應用程式等。第二條第二款則規定，金融機構及第三方互聯網平台以外的組織或個人，不得開展或變相開展金融產品網絡營銷。

機構亦要負責。第十六條要求金融機構承擔從業人員網絡營銷行為的管理責任，加強可回溯管理，保存相關視頻、音頻及圖文資料備查。第七條另規定，上述渠道須使用經金融機構審核確定的營銷內容。

平台同樣要把關

第十六條要求第三方互聯網平台核驗營銷主體的資質及資格；據證監會網站所載條文，平台須在營銷賬號主頁展示相關資質，對不合規賬號暫停或關閉服務。第十八條規定，未取得相應資質或監管同意，不得在網站、應用程式及用戶賬號名稱使用金融相關字樣，營銷主體名稱須與持牌資質一致。

話術紅線與罰則

第十條第（四）項禁止誇大保險責任或產品收益，也禁止把保險收益與存款、資產管理產品等簡單類比。第三十二條訂明，金融機構違規可被採取警示函、監管談話、責令整改及行政處罰等監管措施；第三十五條則規定，任何機構和個人違反第十六條等條文，為非法金融活動或違規金融業務開展網絡營銷，經金融管理部門認定後依法處罰。

施行前夜：送審、登記、培訓

北京商報記者李秀梅於2026年9月29日發表報道，經新浪財經轉載，描述保險業在新規施行前的調整，受訪機構均未具名。據該報道：

• 一家保險中介的營銷內容由總部團隊統一製作，經企業微信提交合規審查並留痕，通過後才發布到官方認證企業賬號及內部展業素材平台。
• 一家保險機構要求前線代理人註冊賬號後錄入公司內部監測系統，由總公司合規部統一管理，分公司合規崗位每日監測。
• 部分保險公司請律師為代理人講解自媒體合規及可回溯管理；一些分支機構在由高管講解消費者保護的專題培訓中，說明朋友圈、短視頻及直播的合規界線；中國保險行業協會下屬的中保教育亦舉辦了辦法解讀在線課堂。

據北京商報報道，其相關報道刊出後，部分賬號下架視頻或直接註銷；小紅書、抖音及視頻號已提前清理內容和賬號，但一家互聯網保險中介認為「清理的尺度和標準也不完全統一」，市場上亦未有明確處罰案例。該報稱調查了數百家保險機構賬號及上千條保險短視頻，發現誇大理賠範圍、以收益比較銀行存款等違規說法仍然存在。

分析：對招募團隊的意義

以下為編輯分析。辦法沒有專門針對保險代理人個人賬號的條文，但第十六條對人員資格、授權及賬號歸屬的要求，已收窄代理人以個人賬號自行獲客的空間。依賴個人短視頻或直播吸客的團隊，獲客模式需要重新評估。

成本方面，目前沒有可核實的金額或比例數據。不過從報道所見的內容送審、賬號登記、資料留存及專題培訓，前線與合規部門的工作量可能增加，新人培訓亦要加入網絡營銷合規內容。

平台尺度未統一、未見處罰案例，不代表可以觀望。團隊主管較穩妥的做法，是先盤點成員現有賬號及授權狀態，按條文要求整理，而不是等第一宗個案出現。